沙雕廣告簡史

2019-10-06| 發布者: 沐宇春風2005| 查看: 11

第2591期文化產業評論你是否看過沙雕廣告呢?它們又是否能逗得你哈哈大笑?優秀的沙雕廣告也是一種極佳的宣傳方法,今天就讓我們來看看“沙雕廣告”從何而來,了解一下它的發展史吧!123456作者|范耀威來源|小a亂彈 ...

第2591期文化產業評論

你是否看過沙雕廣告呢?它們又是否能逗得你哈哈大笑?優秀的沙雕廣告也是一種極佳的宣傳方法,今天就讓我們來看看“沙雕廣告”從何而來,了解一下它的發展史吧!

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作者 | 范耀威

來源 | 小a亂彈

正文共計4318字 | 預計閱讀時間12分鐘

2009年,寶潔抱著死馬當活馬醫的心態,決定讓兩位二十幾歲的創意人放手一搏。前線告急,旗下Old Spice沐浴露成了燙手山芋。這個創立于1937年的品牌,形象嚴重老化,銷量持續下跌,被年輕一代視為是夕陽紅專用的產品。

Eric Kallman和Crag Allen是一對初出茅廬的搭檔,借古怪刁鉆的沙雕風格在廣告界嶄露頭角。他們只有2天時間創作Old Spice的電視廣告腳本。沒想到博一博,單車真的變摩托。

Old Spice的救世主,雙子星Eric和Crag

沙雕廣告簡史

△Old Spice的救世主,雙子星Eric和Crag

越沙雕越有效

正所謂盲拳打死老師傅,這支不按常理出牌的廣告,竟成為當年超級碗電視廣告(相當于國內春晚)最受熱議的作品。發布后的幾個月,Old Spice的男士沐浴產品以及體香劑的銷量一路上漲,上漲率從個位數跳到十位數。其網站流量增加了300%,Old Spice YouTube頻道成為贊助商排名第一的YouTube頻道,Old Spice成為男士排名第一的沐浴品牌。

沙雕廣告簡史

廣告還獲得2010年戛納創意節影視類全場大獎、Primetime Emmy杰出商業獎。由于銷售勢頭實在喜人,寶潔乘勝追擊,讓代理商繼續為Old Spice創作一系沙雕到爆的廣告。大家有興趣可上網找找。

然而Old Spice并非沙雕廣告的鼻祖。早在上世紀末,一種古怪的廣告風格在美國誕生。Warren Berger在其大作Advertising Today第六章中,稱這個階段為The Rise Of Oddvertising。作者自創Oddvertising這個新詞,Odd+Advertising,Odd是古怪的意思。1998年,廣告公司Cliff Freeman為電腦配件網站Outpost.com創作的一系列廣告甚是沙雕,成為整個90年代后期的的經典之作。其中一支是這樣的:

一位紳士模樣的老者對著鏡頭說:“為了讓大家記住Outpost.com這個名字,我們聯系高中的鼓樂隊,讓他們幫個忙。”然后我們看到鼓樂隊在操場上排成Outpost.com的字樣。老者接著說:“為了讓這個廣告更有記憶度,我們決定放出一群餓狼來咬他們!”接下來看到這群餓狼把樂隊成員咬得丟盔棄甲。老者很賤地補充說“太贊了!”

沙雕廣告的第一次全球高潮出現在2013年。那年我在戛納創意節影視類頒獎現場,全場大獎贏得全場起立鼓掌——這并不多見。評委會主席Dan Wieden在致詞中說,“這是一件每個人都希望出自他手,令人無比妒忌的作品”。

沙雕廣告簡史

澳大利亞墨爾本的地鐵運輸系統想拍一個公益廣告,提醒大家注意安全,減少愚蠢行為造成的安全事故。目標受眾定位于年輕一代,但傳統的公益廣告根本沒辦法引起年輕人的注意。于是,他們找到廣告公司,制作了一個長約叁分鐘的MTV——《蠢蠢的死法》(Dumb Ways to Die )。曲風無比小清新,歌詞十分腦洞清奇:“吃一堆過期的藥片,用私處去釣食人魚,蠢蠢的死法,好多種蠢蠢的死法。”目前,網上觀看次數是1.8個億。《蠢蠢的死法》在2013年獨攬戛納創意節五項全場大獎。

沙雕廣告誕生的必然

英國創意大師,BBH的創始人之一John Hegarty爵士曾有一番論述,認為Oddvertising(沙雕廣告)是大勢所趨。

沙雕廣告簡史

從廣告發展的歷程來看,沙雕廣告的涌現有它的必然之處。廣告業首先經歷了一個叫USP(Unique Selling Proposition,獨特銷售主張)的階段,即拿產品的獨一無二的技術賣點說事。后來,產品同質化嚴重,大家很難拿人無我有的東西來說事了,于是廣告業進入ESP(Emotion Selling Proposition,情感銷售主張)階段,情感價值,人們對品牌的感受——變成了品牌獨特的地方。但是最近,我們進入了一個叫ISP(Irrational Selling Proposition,無厘頭銷售主張)的階段。廣告主發現很多廣告都失效了,因為它們鋪天蓋地,太多了!你得讓消費者看到更有想象力的東西,這時候荒誕的故事,能給消費者特別是年輕人很強的吸引力。

以彬彬有禮,紳士風范著稱的英國人,沙雕起來也相當辣眼睛。倫敦廣告公司Mother為比價網站MoneySuperMarket創作一則火遍網絡的神作。奇葩男Dave通過比價網站節省了很多錢,所以他感覺很Epic(壯闊),于是穿上熱褲,蹬著高跟鞋,在大街上妖嬈尬舞,跳起小野貓的Don'tCha。廣告發布不到一周的時間里,在 Youtube 上就有將近100萬的點擊量。

在亞洲,講到沙雕廣告,泰國是一個絕對無法忽視的國家。教父級廣告導演Thanonchai,個人在戛納國際創意節奪得26尊獅子,其中大多數為沙雕之作。為什么這類搞笑廣告在泰國如此有市場?這跟國民的心態有關。當地奧美的一名創意總監這樣回答,"許多年前, 我們自認是未開發國家, 沒什么值得驕傲的。在街上跌倒了, 不會埋怨政府路不平,就只是笑笑自己,先有苦難,然后,我們用幽默活了下來”。

近年來,不茍言笑的日本人也開始了沙雕征程。日本人同樣認識到社交媒體需要瘋狂的創意,次世代對無厘頭內容的推崇,直接把很多品牌推上發力沙雕的康壯大道。日本人從來不缺腦洞,《超級變變變》《日本整人大賞》這些綜藝節目,風靡全球。當他們把這種能力移植到廣告創意上,產生的爆發力同樣驚人。近期的佳作有Sakeru口香糖的Long long man系列、妻夫木聰的樂透7系列。

沙雕廣告是沙雕文化的外延

“何以解憂,唯有哈哈,沙雕元年,2018”。相比其它國家,國內的沙雕文化來得有點兒晚。來得晚,得感謝咱們的改革開放政策。40多年來,經濟高歌猛進,生活持續改善,國際地位不斷提高,人民群眾普遍樂觀;加上我們的媒體管控,“形勢一片大好”。在這樣的大環境中,雞血廣告,雞湯廣告更受追捧。等到潮水退去,經濟遭遇挑戰,就業困難,房價高企,社畜橫行的時候,沙雕廣告才會派上用場。究其原因,是“我太難了!”

沙雕廣告簡史

無法逃避的996,加上日益高漲的生活成本,社畜們失掉“詩和遠方”,迫切需要每日供給的續命良方,于是搞笑和娛樂成為剛需,沙雕文化迅速興起。抖音和快手正是踩準人民群眾的這個節奏,才迅速發家致富。對90后來說,偉光正的表達方式,抒情散文體般的暖心文案,顯得過時、乏味和虛偽。在當下的社交生態中,似乎只有撕開自己的傷疤,用自嘲自黑的方式來博對方一笑,才顯得夠真誠,才是一種值得推崇的人生態度。正所謂“世間所有的哈哈黨,都是為了拯救內心的喪”。

美國知名戰略家、前國務卿熱津斯基很悲觀地認為“誰也沒有能力改變未來世界的二八現象,解除邊緣人不滿情緒的辦法只有一個,在80%的人的嘴里塞上一個奶嘴兒,讓80%的底層人心安理得地接受咸魚的命運,而這個奶嘴兒就是娛樂業。”今天,沙雕文化變成80%的人的新奶嘴兒,沙雕廣告成為他們喜聞樂見,聊以解憂的娛樂內容。這沒什么不好,在哈哈哈中,緩解了焦慮,也記住了品牌,雙贏。

針對下沉市場,沙雕視頻事半功倍

前段時間,我曾與一位叁線城市的小鎮青年閑聊,我問:“哪支廣告你印象最深刻?”他跟我說起一支外國的片子。互聯網時代,小鎮青年的眼界無國界,國內同行要努力啦。

一個旅行者在非洲被食人族捉住。食人族把他捆起來,準備烤來吃。但食人族生火遇上困難,鉆木取火、燧石打火、雷電引火無一奏效。他們最后決定把旅行者放生。旅行者大喜,掏出包里的香煙,分給大家,拿出火機給大家點火,食人族眼前一亮!字幕:吸煙致命。

這就是小鎮青年的審美情趣,不要煽情,不要燒腦,要沙雕,要直接。

一二線城市雖然市場很大,但是已經告別了高速發展的增量市場。而且競爭激烈,經常面臨多方圍剿。不可謂不說時刻都存在著壓力,因此企業紛紛選擇下沉。下沉市場指的是叁線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。根據QuestMobile報告顯示,我國下沉市場用戶規模超過6億。

國內品牌的這叁支沙雕廣告,選擇追女生、采蜂蜜、打籃球叁個小鎮青年喜聞樂見的場景,推廣其叁大優惠:拒就賠、用就返、低就補。這般神操作,無疑正中小鎮青年,沙雕敏感+價格敏感人群的胃口。

市場推崇高級沙雕廣告

低級的沙雕,正如電梯媒體里那些粗暴的洗腦廣告,對觀眾是一種赤裸裸的冒犯。抖音快手那些以發揚沙雕文化為己任的大號,也拋棄無腦的惡搞,開始注重創意和風格。高級的沙雕是需要細心的策劃與煞費苦心的構思。分享叁個創作步驟,希望對大家有幫助。

第一步,構建崇高。再搞笑的故事,里面的角色一定要嚴肅認真地干一件事情。這件事情是他矢志追求的頭等大事。周星馳未在大陸上演的電影《國產零零漆》就是一個很好的例子。影片講述我英勇的隱蔽戰線工作者,由周星馳飾演的豬肉販,孤身赴險,深入南方某部駐地,徹察當地貪腐大案,揪出國防隊伍蛀蟲的故事。好笑,是因為“一幫充斥著后現代主義的人無比認真耿直完成自己的使命”。個人認為這是周氏最好的作品,其影響不可謂不深遠。抖音大號“朱一旦的枯燥生活”BGM來自《國產零零漆》中周星馳在豬肉攤中拿著Dry Martini的慢鏡;手工耿的無用發明,跟該片中羅家英飾演的科技工作者發明的無用神器異曲同工。

沙雕廣告簡史

第二步,解構崇高。按正常的邏輯,有志者事竟成,但片中卻巧妙的反轉,讓人大跌眼鏡,從而產生幽默效果。把它捧上神壇,然后把神壇砸碎,讓它掉下來,這就是一個竅門。以《國產零零漆》中的一幕為例:面對行刑隊,一個犯人仰天長笑:“練就了叁十年絕招終于派上用場了,想殺我鐵腿水上漂沒有那么容易!”結果帥不過叁秒,由槍決改成炮決,直接被火箭筒轟成了灰燼。高級的反轉需要利用巧思。何為巧思(Witty Thinking)?我無法給它一個精準的定義,但我可以告訴你一個方法,如何判斷一個意念是否為巧思。首先,它是你熟悉的;其次,它是有轉折的。熟悉和轉折,反映在你面對巧思時,瞬間獲得兩種體驗:能看懂和被驚到。例如香港設計師麥朗創作的紀念喬布斯作品。

沙雕廣告簡史

第叁步,自嘲或自黑。觀眾的快樂是建立在表演者的出丑之上的。有著“憂郁的眼神,唏噓的胡碴子,神乎奇跡的刀法,還有那杯Dry Martine”豬肉販零零漆,最終還是沒能付清昨晚的過夜費。為什么國內的沙雕廣告近年來才登上歷史舞臺?需要時間,需要土壤。10年前,如果你向客戶提呈一個沙雕廣告,客戶會認為你瘋了,怎么可以拿我的品牌來開玩笑!但現在,他們多半欣然接受,因為他們平時也刷抖音。還有一個利好,品牌市場部也慢慢由見過世界的年輕人主持,他們上來就問,有梗嗎?好笑嗎?Old Spice的創作者Crag Allen說:“很多人,特別是品牌方,并不尊重互聯網,當一個品牌試圖把目光轉向互聯網并跟網民進行互動的時候,那種感覺不像是平等的溝通,倒像一個40歲的父親居高臨下地對待他那讀中學的孩子。”人們越來越喜歡泡在滿眼沙雕的短視頻平臺上,這一事實迫使廣告主重新思考其營銷策略——總之,要開得起玩笑。

小結

時代變了,從前我們通過電視看廣告,現在變成上網看廣告。“當廣告主放棄了對廣告投放環境的控制權,也就意味著他們接受了網絡時代的新法則,以適應新時代的觀眾”。出路在何方?廣告主必須放下架子,像對待朋友那樣對待網民,與他們親切、平等地交流。你無法再裝腔作勢,全民沙雕的時代,一切權威和嚴肅都將被解構。在內容爆炸無從選擇的當下,能夠迅速讓人們哈哈的廣告一定是大家的首選。


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握手

雷人

路過

雞蛋

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